Plan d'action commercial : comment le faire (exemple et modèle) ?

Un plan d'action commercial est le document qui relie l'objectif de chiffre d'affaires au travail de chaque semaine. Il précise les clients à viser, les démarches à mener, le budget et le calendrier. Pour exécuter son volet prospection, Captely programme vos campagnes email et LinkedIn, dès 35 € HT par mois.

Imaginons une réunion d'équipe en janvier. Le dirigeant annonce 20 % de chiffre d'affaires en plus pour l'année, tout le monde approuve, puis chacun retourne à ses dossiers sans savoir ce qui change pour lui le lundi suivant.

Ce guide montre comment construire un plan d'action commercial, avec un exemple chiffré et un modèle de tableau à recopier. Il complète notre guide de la prospection commerciale B2B.

Qu'est-ce qu'un plan d'action commercial ?

Appelé aussi PAC, le plan d'action commercial est le programme de travail d'une équipe commerciale sur une période donnée. Il traduit un objectif de chiffre d'affaires en actions datées, chacune avec sa cible, son responsable, son budget et son indicateur.

Concrètement, vous partez du chiffre d'affaires à atteindre. Vous le découpez par source, vous choisissez les clients et les prospects à viser, puis vous écrivez ce que chaque commercial fera, mois par mois, pour y arriver.

Selon Bpifrance Création, le service public qui accompagne les créateurs d'entreprise, il se bâtit en général pour l'année et peut se découper par trimestre, par mois ou par semaine.

Quelle différence avec la stratégie commerciale et le plan de prospection ?

La stratégie commerciale fixe la direction, c'est-à-dire les marchés visés, l'offre et le positionnement. Le plan d'action commercial dit comment avancer dans cette direction pendant l'année, action par action.

Le plan de prospection, lui, n'en est qu'une partie. Il ne traite que la conquête de nouveaux clients, alors que le plan d'action commercial couvre aussi les clients existants, leurs renouvellements et leurs achats supplémentaires. Le volume de contacts, les canaux et la cadence des messages relèvent donc du plan de prospection.

À quoi sert un plan d'action commercial ?

Il dit à chaque commercial ce qu'il doit faire cette semaine, et au manager ce qui produit des résultats. Sans plan, les relances se font quand il reste du temps, et les écarts avec l'objectif se découvrent en fin de trimestre.

Il sert aussi à défendre un budget. Chaque dépense, qu'il s'agisse d'un outil, d'un salon ou d'une embauche, y est reliée aux rendez-vous et aux contrats qu'elle doit apporter, ce qui permet de la justifier devant la direction.

Comment construire un plan d'action commercial en six étapes ?

Un plan d'action commercial se construit en six étapes, de l'analyse de la situation jusqu'au calendrier des actions. Vous faites le point sur la situation, fixez l'objectif puis le décomposez, choisissez les cibles, définissez les actions, et chiffrez enfin les moyens et le calendrier.

Faire le point sur la situation

Commencez par les chiffres de l'année écoulée, c'est-à-dire le chiffre d'affaires, le nombre de clients, le montant moyen d'un contrat et la part des clients qui ont renouvelé. Notez aussi d'où sont venus les nouveaux clients, par recommandation, par prospection ou par un salon.

Ces chiffres de départ évitent de fixer un objectif au hasard. Ils montrent aussi ce qui a marché, que le plan reprendra, et ce qui n'a rien donné, qu'il abandonnera.

Fixer un objectif chiffré et daté

Formulez l'objectif comme un résultat, et non comme une activité. « Signer 720 000 € de chiffre d'affaires d'ici le 31 décembre » est un objectif, alors que « appeler plus de prospects » n'en est pas un.

La méthode SMART aide à le vérifier. L'objectif doit être spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et limité dans le temps. Demandez-vous à quoi l'équipe verra, en fin d'année, que le plan a réussi.

Un objectif trop haut décourage l'équipe, et un objectif trop bas ne change rien à ses habitudes. Partez du chiffre de l'année écoulée et de ce que vos moyens permettent, plutôt que d'un pourcentage choisi en réunion.

Décomposer l'objectif entre garder, développer et conquérir

Un chiffre d'affaires vient de trois sources. Il vient des clients que vous gardez, des clients à qui vous vendez davantage, et des nouveaux clients que vous allez chercher.

Vendre davantage à un client prend deux formes. L'upsell lui propose une version supérieure de ce qu'il a déjà, et le cross-sell un produit ou un service complémentaire.

Cette décomposition change le contenu du plan. Quand le contrat est du même montant, un renouvellement rapporte autant qu'un nouveau client, sans les rendez-vous qu'il faut pour en conquérir un. Le bloc « garder » mérite donc ses propres actions.

Choisir les cibles

Décrivez chaque cible par des critères que l'on peut vérifier, comme le secteur, la taille de l'entreprise et le poste de la personne à contacter. Une cible floue se paie plus tard, en messages sans réponse et en heures perdues.

Faites une liste par cible, avec des entreprises qui se ressemblent. La méthode pour arrêter ces critères est détaillée dans notre guide du ciblage client.

Vos clients existants forment aussi des cibles. Rangez-les selon leur potentiel, par exemple ceux qui renouvellent ce trimestre et ceux qui pourraient acheter une offre complémentaire.

Définir les actions et leurs responsables

Pour chaque bloc de l'objectif, écrivez les actions qui le servent. Chaque action reçoit un responsable et une date limite, sinon personne ne s'en charge.

• Pour garder vos clients, prévoyez un rendez-vous de bilan avec chacun, deux mois avant son renouvellement.
• Pour les développer, envoyez une proposition d'offre complémentaire à ceux qui en ont l'usage.
• Pour conquérir, lancez des campagnes de prospection par email et sur LinkedIn, passez des appels ou tenez un stand sur un salon professionnel.

Le choix entre l'email, LinkedIn et le téléphone dépend de votre cible, comme l'explique notre guide des canaux de prospection.

Selon la CNIL, prospecter des professionnels par email est possible quand le message est en rapport avec leur profession. Chaque email doit leur permettre de s'opposer simplement et gratuitement aux envois suivants, une règle que reprend notre page sur la prospection B2B et le RGPD.

Chiffrer les moyens et fixer le calendrier

Le premier moyen d'un plan est le temps de l'équipe. Avant tout budget, répartissez la semaine de chaque commercial entre les clients existants, la conquête et le suivi administratif.

Ajoutez ensuite les dépenses, poste par poste, comme les outils, les données de contact, les événements et les déplacements. Le mode de facturation des outils compte, car un abonnement par siège, par compte connecté ou par crédit ne coûte pas la même chose quand l'équipe grandit.

Chaque outil ajouté est aussi un abonnement et une interface de plus. Regrouper les campagnes email et LinkedIn dans un seul outil allège cette ligne, et un abonnement mensuel connu d'avance rend le budget prévisible.

Placez enfin chaque action dans le calendrier, mois par mois. Les renouvellements et les salons tombent à des dates connues, et les campagnes de prospection se répartissent sur le reste de l'année.

Exemple de plan d'action commercial pour une équipe de trois personnes

Prenons un exemple, inventé pour l'illustration. Une société de services B2B compte trois commerciaux, 60 clients sous contrat annuel et 600 000 € de chiffre d'affaires, soit un contrat moyen de 10 000 €.

Elle vise 720 000 € l'an prochain, soit 20 % de plus. La décomposition montre ce que cette hausse représente en contrats.

L'objectif décomposé en trois blocs

L'entreprise suppose que 90 % de ses clients renouvelleront, comme cette année. Le reste de l'objectif se partage entre les ventes additionnelles et les nouveaux clients.

Bloc	Hypothèse	Chiffre d'affaires
Garder	54 clients sur 60 renouvellent	540 000 €
Développer	15 ventes additionnelles à 4 000 €	60 000 €
Conquérir	12 nouveaux clients à 10 000 €	120 000 €
Total	Objectif de l'année	720 000 €

Ce tableau fait apparaître un levier du côté des clients existants. Si le taux de renouvellement passe de 90 % à 95 %, l'entreprise garde 3 clients de plus, soit 30 000 €, le quart de son objectif de conquête.

Les rendez-vous nécessaires

Pour signer 12 nouveaux clients, il faut savoir combien de rendez-vous en donnent un. L'entreprise constate qu'un rendez-vous sur quatre aboutit à une signature. Il lui faut donc 48 rendez-vous dans l'année, soit 4 par mois pour l'équipe.

Le nombre de prospects à contacter pour obtenir ces rendez-vous se calcule ensuite à rebours, avec vos propres taux de réponse. Ce calcul, étage par étage, est détaillé dans notre guide de l'entonnoir de prospection.

Le temps et le budget

Chaque commercial consacre 2 jours par semaine aux clients existants, 2 jours à la conquête et 1 jour au suivi. Les rendez-vous de bilan et les propositions occupent les premiers, les campagnes et les rendez-vous de découverte les seconds.

Poste	Ce qui est prévu	Ce que le poste doit apporter
Temps des commerciaux	2 jours clients, 2 jours conquête, 1 jour suivi	54 renouvellements, 15 ventes additionnelles, 48 rendez-vous
Outil de prospection	Abonnement mensuel pour 3 comptes LinkedIn	Les campagnes email et LinkedIn de l'équipe
Salon professionnel	1 salon, 5 000 €	Des rendez-vous de conquête
CRM	L'abonnement déjà en place	Le suivi des affaires et des renouvellements

Quel modèle de tableau utiliser pour votre plan d'action commercial ?

Le modèle le plus simple tient en une ligne par action et sept colonnes. Voici celui de l'exemple, rempli pour le premier trimestre, à recopier tel quel dans votre tableur ou votre outil de suivi.

Objectif	Action	Cible	Responsable	Date limite	Budget	Indicateur
Garder 54 clients	Rendez-vous de bilan avant chaque renouvellement	Clients qui renouvellent au deuxième trimestre	Commercial du compte	31 mars	Temps	Renouvellements signés
Signer 15 ventes additionnelles	Proposition d'offre complémentaire	Clients qui utilisent l'offre de base	Commercial du compte	31 mars	Temps	Propositions envoyées, ventes signées
12 rendez-vous de conquête, à partager entre la campagne et le salon	Campagne email et LinkedIn	Décideurs du secteur visé	Commercial A	31 mars	Abonnement de l'outil de prospection	Réponses, rendez-vous obtenus
Les mêmes 12 rendez-vous de conquête	Stand sur un salon professionnel	Visiteurs du salon	Commercial B	Date du salon	5 000 €	Rendez-vous pris sur le salon

Pour le suivi, Bpifrance Création propose d'ajouter une colonne des résultats obtenus, à côté des indicateurs de suivi. Le tableau compare alors, chaque mois, ce qui était prévu et ce qui a été fait.

Un tableur suffit tant que l'équipe est petite. Gardez-y le plan, et laissez le détail des contacts et des relances à votre CRM ou à votre tableau de suivi de prospection.

Quels indicateurs suivre, et à quel rythme ?

Suivez peu d'indicateurs, cinq ou six, chacun relié à une action du plan et lu à un rythme fixe. Un indicateur qui ne déclenche aucune action quand il baisse n'a pas sa place dans le tableau.

Les indicateurs se lisent de l'activité au résultat. L'activité mesure l'effort, comme les messages envoyés.

La conversion mesure ce que cet effort produit, comme les rendez-vous. Le résultat mesure le chiffre d'affaires signé.

Indicateur	Bloc	Rythme	Seuil d'alerte et action
Rendez-vous de conquête obtenus	Conquérir	Chaque semaine	Moins de 3 sur un mois, revoir la liste ou le message
Réponses par campagne	Conquérir	Chaque semaine	Une campagne très en dessous des autres, changer son message
Renouvellements signés	Garder	Chaque mois	Un client sans échange à deux mois de son renouvellement, l'appeler
Ventes additionnelles signées	Développer	Chaque mois	Retard sur le prévu, relancer les propositions envoyées
Chiffre d'affaires signé	Résultat	Chaque mois	Écart de plus de 10 % en fin de trimestre, réviser le plan
Coût d'acquisition client	Conquérir	Chaque trimestre	Hausse d'un trimestre à l'autre, revoir les dépenses de conquête

Le coût d'acquisition client se calcule en divisant les dépenses de conquête, outils, salons et salaires compris, par le nombre de nouveaux clients. Gardez le même périmètre d'un trimestre à l'autre, sinon la comparaison ne veut rien dire.

Le rythme des revues

Le plan se suit en trois rendez-vous fixes. Ce sont une revue courte chaque semaine, un bilan chaque mois et une révision chaque trimestre.

Prévoyez 30 minutes pour la revue de la semaine. Chaque commercial dit où en sont ses actions, et chaque affaire en cours repart avec sa prochaine action datée, car une affaire sans prochaine action finit le plus souvent perdue. Le suivi de ces affaires est détaillé dans notre guide du pipeline commercial.

Le bilan du mois remplit la colonne des résultats, bloc par bloc. La révision du trimestre corrige le plan lui-même, en déplaçant du temps ou du budget vers ce qui produit des rendez-vous et des contrats.

Lisez chaque résultat par campagne et par cible. Un total peut cacher une liste qui répond bien et une autre qui ne répond pas du tout.

Quelles erreurs font échouer un plan d'action commercial ?

Quatre erreurs reviennent souvent dans un plan d'action commercial, et toutes se voient dans les chiffres de l'équipe. Pour chacune, voici le symptôme qui l'annonce et l'action concrète qui la corrige.

Un objectif que l'équipe ne contrôle pas

Le symptôme est une équipe qui travaille beaucoup et rate quand même ses objectifs. La cause est souvent ailleurs, dans une cible mal choisie, une offre peu compétitive ou des données de contact fausses, que davantage d'appels ne compensent pas.

Fixez donc à chaque commercial des objectifs qu'il contrôle, comme les rendez-vous de bilan tenus ou les propositions envoyées. Le manager, lui, garde la main sur la cible, l'offre et la qualité des données.

Tout miser sur la conquête

Le symptôme est un chiffre d'affaires qui stagne malgré de nouveaux clients chaque mois. Pendant ce temps, des clients existants partent, et compenser ces départs par plus de prospection coûte de plus en plus cher.

Notez pourquoi chaque client part (le prix, le service, une offre qui ne lui convenait pas), car ces motifs disent quoi corriger.

Lire un indicateur d'activité seul

Le symptôme est un tableau où l'activité monte sans que les rendez-vous suivent. Passer plus d'appels n'est pas un progrès si le nombre de rendez-vous reste le même.

L'inverse est vrai aussi. Un taux de réponse en baisse ne suffit pas à couper un canal, car ce canal peut contribuer à des ventes signées plus tard. Regardez sa part dans les contrats avant de décider.

Un plan qu'on ne relit plus

Le symptôme est un plan écrit en janvier et oublié en mars. Personne ne sait plus qui devait faire quoi, et le plan ne guide plus le travail de la semaine.

Inscrivez la revue de la semaine dans l'agenda de toute l'équipe, au même créneau, et tenez-la même les semaines chargées. Un plan relu chaque semaine se corrige à temps.

Comment exécuter le volet prospection du plan avec Captely ?

Captely exécute le bloc « conquérir » du plan, avec des campagnes par email et sur LinkedIn. C'est notre plateforme de prospection multicanale.

Concrètement, vous importez une liste de prospects depuis un fichier, ou depuis LinkedIn et Sales Navigator grâce à l'extension Chrome. Vous écrivez le premier message et les relances, et la campagne est programmée en moins de 5 minutes.

Captely envoie ensuite vos invitations, vos messages LinkedIn et vos emails automatiquement. Les réponses arrivent dans une boîte de réception centralisée, et l'email warmup, inclus, aide vos emails à ne pas tomber en spam.

Pour la revue de la semaine, chaque campagne affiche ses envois, ses réponses, ses emails classés en spam et ses opportunités. Vous voyez ainsi, campagne par campagne, d'où viennent vos rendez-vous de conquête.

Les rendez-vous de bilan et les propositions aux clients existants restent des échanges que le commercial mène lui-même. Ce qu'il vaut mieux automatiser, et ce qui reste à faire à la main, est détaillé dans notre guide de la prospection automatisée.

Comptez 35 € HT par mois sans engagement pour 1 compte LinkedIn et jusqu'à 3 boîtes mail, après 14 jours d'essai gratuit. Pour l'équipe de l'exemple, l'abonnement Scale couvre les 3 comptes LinkedIn des commerciaux pour 90 € HT par mois.

Que retenir pour bâtir votre plan d'action commercial ?

Un plan d'action commercial relie un objectif de chiffre d'affaires à des actions datées. Chacune a sa cible, son responsable et son indicateur. Sa force tient à la décomposition de l'objectif entre garder, développer et conquérir, et aux revues qui le font vivre chaque semaine.

Pour son volet prospection, Captely programme vos campagnes email et LinkedIn et suit leurs résultats, dès 35 € HT par mois.

Dans les dix prochaines minutes, ouvrez votre CRM et notez trois chiffres de l'année écoulée, votre chiffre d'affaires, votre nombre de clients et la part de ceux qui ont renouvelé. Ce sont les premières lignes de votre plan.

FAQ : plan d'action commercial

Notes et sources

Le découpage de l'année et la colonne des résultats obtenus viennent de la fiche de Bpifrance Création sur le plan d'action commercial. La règle des emails de prospection vers des professionnels vient de la page de la CNIL sur la prospection commerciale par courrier électronique. Les prix et l'essai de Captely viennent de sa grille publique, octobre 2026. Les chiffres de l'exemple et les seuils d'alerte sont des exemples, à remplacer par les vôtres.