Fichier de prospection : les trois couches de données et les sources qui les fournissent

Un fichier de prospection est la liste structurée des entreprises et des personnes qu'une équipe commerciale prévoit d'aborder. Il se construit en trois couches : l'entreprise, la personne, le moment. Les sources publiques françaises fournissent la première gratuitement, jamais la deuxième : la base Sirene ne diffuse aucun contact nominatif.

Cette page donne les champs à retenir couche par couche, les sources officielles qui les alimentent, la façon de structurer le fichier, les quatre indicateurs qui disent s'il vaut quelque chose, et le cadre juridique de sa constitution. Elle complète notre guide de la prospection commerciale B2B.

Qu'est-ce qu'un fichier de prospection ?

C'est la liste des cibles avant tout contact : qui l'on veut aborder, et pourquoi ceux-là. Le choix de ces cibles relève du ciblage client, décidé en amont. Une ligne par personne, pas par entreprise, parce que c'est une personne que l'on finira par appeler ou par écrire.

Il ne faut pas le confondre avec deux fichiers voisins. Le tableau de suivi de prospection enregistre ce qui a été fait avec ces contacts, avec des statuts et des dates de prochaine action ; le pipeline commercial suit des affaires chiffrées, une fois la qualification passée. Le fichier de prospection est en amont des deux : il alimente le premier, qui alimente le second.

Quelles données doit contenir un fichier de prospection ?

Trois couches, et elles n'ont ni le même coût ni la même source. C'est la distinction la plus utile à faire avant de commencer, parce qu'elle explique pourquoi un fichier de 5 000 entreprises se constitue en une après-midi alors qu'un fichier de 5 000 décideurs joignables demande un budget.

Couche	Champs	Source qui la fournit réellement
Entreprise	SIREN, SIRET, dénomination, adresse, code APE, tranche d'effectif, date de création	Base Sirene, ouverte et gratuite
Personne	Nom, fonction, email professionnel, téléphone direct, profil LinkedIn	Aucune source publique. Recherche manuelle, enrichissement ou achat
Moment	Levée de fonds, recrutement en cours, changement de dirigeant, ouverture d'établissement	Offres d'emploi, communiqués, presse professionnelle, publications légales

La couche entreprise sert à cadrer, la couche personne à joindre, la couche moment à choisir l'ordre d'appel. Un fichier qui n'a que la première est un annuaire, pas un fichier de prospection.

Où trouver gratuitement des données d'entreprises en France ?

Dans la base Sirene de l'INSEE, qui recense les entreprises et leurs établissements et qui est diffusée en open data sur data.gouv.fr sous Licence Ouverte 2.0. Elle est téléchargeable en masse, mise à jour tous les mois, et accessible par une API. Pour une consultation à l'unité, l'Annuaire des Entreprises expose les mêmes données dans une interface de recherche.

Cette source gratuite couvre entièrement la première couche et permet de segmenter par activité, par taille et par territoire. C'est déjà la moitié du travail de ciblage décrit dans notre plan de prospection.

Ce que la base Sirene ne donne jamais

Aucun contact nominatif. La documentation du jeu de données précise que les données relatives aux représentants légaux ne sont pas diffusées par l'INSEE en open data, même en l'absence d'opposition de leur part. Ni email professionnel, ni téléphone direct, ni nom de décideur : la deuxième couche est absente par construction.

Second point à connaître avant d'exploiter un export : le statut de diffusion. Certains établissements portent un statut restreint à la suite d'une demande d'opposition, et l'adresse précise comme la géolocalisation y sont masquées. Un fichier constitué à partir de Sirene doit donc respecter ces lignes plutôt que tenter de les recompléter par une autre voie.

Comment passer de l'entreprise à la personne ?

Trois voies, par coût croissant à volume égal. La recherche manuelle, en identifiant le titulaire du poste sur le site de l'entreprise ou sur LinkedIn puis en reconstituant l'adresse : fiable, lente, adaptée aux listes de moins de cent lignes. L'enrichissement automatisé, qui part du nom et du domaine et retourne l'adresse vérifiée, décrit dans notre page sur l'enrichissement de données B2B. L'achat d'un fichier déjà nominatif, traité dans notre page sur l'achat d'une base de données B2B.

Quelle que soit la voie retenue, une règle tient : le domaine de l'entreprise est la clé de jointure. C'est lui qui permet de rattacher une personne trouvée à la bonne ligne d'entreprise, là où le nom commercial produit des collisions dès qu'il existe plusieurs établissements.

Comment structurer un fichier de prospection sur Excel ou Google Sheets ?

Une seule feuille de données, une ligne par personne, et une colonne « Source » qui dit d'où vient chaque ligne. Cette colonne paraît accessoire et c'est la plus utile du fichier : c'est elle qui permettra, six mois plus tard, de savoir quelle source produit des contacts qui répondent et laquelle produit du rebond.

Deux réglages évitent les dégâts durables. Une colonne de clé de dédoublonnage, qui concatène le domaine et le nom de famille en minuscules, sur laquelle une mise en forme conditionnelle signale les doublons dès la saisie. Et une colonne de date d'obtention, sans laquelle il devient impossible de dire ce qui est périmé. Les colonnes de suivi, statuts et dates de prochaine action, n'ont pas leur place ici : elles appartiennent au tableau de suivi, et les mélanger produit un fichier que plus personne ne trie.

Comment mesurer la qualité d'un fichier de prospection ?

Quatre indicateurs, calculables sur le fichier lui-même avant le premier envoi, sauf le dernier qui se mesure après.

Indicateur	Comment le calculer	Ce qu'il révèle
Complétude	Part des lignes dont tous les champs obligatoires sont remplis	Le volume réellement adressable, souvent très inférieur au nombre de lignes
Doublons	Part des lignes partageant la même clé domaine plus nom	Le risque d'aborder deux fois la même personne
Fraîcheur	Ancienneté médiane de la date d'obtention	La part de contacts qui ont changé de poste depuis
Taux de rebond	Part des emails refusés au premier envoi	La qualité réelle de la source, et le risque pour le domaine expéditeur

Le dernier est le seul qui coûte cher à découvrir tard : un fichier au rebond élevé abîme la réputation du domaine expéditeur, ce que détaille notre page sur la délivrabilité email. C'est la raison pour laquelle un fichier acheté ou enrichi se teste sur un échantillon avant d'être envoyé en entier.

Combien de temps un fichier de prospection reste-t-il exploitable ?

Deux horloges tournent en parallèle, et ce n'est pas la même qui s'arrête en premier. L'horloge métier : les personnes changent de poste, les entreprises ferment ou fusionnent, et la couche personne se dégrade beaucoup plus vite que la couche entreprise. L'horloge juridique : la CNIL retient une durée de conservation de trois ans à compter du dernier contact émanant du prospect pour les données utilisées à des fins de prospection commerciale, et précise que la seule ouverture d'un message ne constitue pas un contact de la part du prospect.

En pratique, cela impose deux colonnes de dates distinctes dans le fichier : la date d'obtention, qui pilote la fraîcheur, et la date du dernier contact émanant du prospect, qui pilote la purge.

Que dit le RGPD sur la constitution d'un fichier de prospection B2B ?

Pour une sollicitation adressée à un professionnel dans le cadre de sa fonction, la CNIL ne réclame pas de consentement préalable et retient l'intérêt légitime de l'organisme comme base légale. L'exemple qu'elle donne est celui d'un message présentant les mérites d'un logiciel au directeur informatique : le lien avec la fonction est la condition, pas une formalité de style.

Deux précisions comptent au moment de constituer le fichier. Lorsque les données proviennent d'un tiers, il faut s'assurer que la personne a été informée de l'usage possible de son adresse à des fins de prospection et qu'elle est en mesure de s'y opposer. Et les adresses génériques d'une personne morale, du type contact ou info, ne sont pas soumises à ces principes. Le régime applicable aux messages eux-mêmes est détaillé dans notre page sur la prospection commerciale B2B et le RGPD.

Faut-il constituer son fichier ou l'acheter ?

Le partage se fait sur trois questions, dans cet ordre. Le ciblage est-il stable ? Un segment qui bouge à chaque trimestre se construit, parce qu'un fichier acheté est figé au jour de la livraison. Le volume mensuel dépasse-t-il ce qu'une personne peut produire à la main ? En deçà de quelques dizaines de lignes par semaine, la construction manuelle reste la plus fiable. Le délai est-il contraint ? L'achat livre en quelques jours ce qu'une constitution demande en semaines.

Ces trois questions ne disent rien du prix ni des garanties à exiger d'un vendeur : c'est l'objet de notre page dédiée à l'achat d'une base de données B2B, qui traite les modèles de tarification et les clauses contractuelles. La question de la délégation de la prospection elle-même, et non seulement de la donnée, est traitée dans notre page sur la prospection externalisée.

À quoi sert le fichier une fois constitué ?

Il alimente la séquence, et son volume se calcule à rebours de l'objectif. Le nombre de lignes nécessaires découle des taux de passage mesurés dans l'entonnoir de prospection, et la répartition entre email, téléphone et LinkedIn découle du choix des canaux de prospection. Les modèles de messages à y adosser sont réunis dans notre page d'exemples de mails de prospection.

Une fois ces trois éléments posés, le fichier cesse d'être une liste et devient un plan de charge : un nombre de contacts par semaine, sur un canal donné, pour un objectif chiffré.

Questions fréquentes

Comment créer un fichier de prospection gratuitement ?

En partant de la base Sirene, diffusée en open data sous Licence Ouverte, pour obtenir la couche entreprise : dénomination, adresse, code d'activité, tranche d'effectif. La couche personne, elle, n'existe dans aucune source publique française et se reconstitue à la main, entreprise par entreprise, ou par un outil d'enrichissement. Un fichier entièrement gratuit est donc possible, mais son coût se déplace vers le temps passé.

Combien de lignes doit contenir un fichier de prospection ?

Le nombre se calcule à rebours de l'objectif commercial, jamais à l'estime. On part du nombre d'affaires visées, on remonte les taux de passage de l'entonnoir jusqu'au premier contact, et on obtient le volume de lignes nécessaire sur la période. Un fichier trop large coûte en qualité ce qu'il apporte en volume, parce que la complétude et la fraîcheur se dégradent à mesure que le ciblage s'élargit.

La base Sirene contient-elle les emails des entreprises ?

Non. Elle contient les données d'identité des entreprises et de leurs établissements, sans adresse email, sans téléphone et sans nom de contact. La documentation du jeu de données précise même que les informations relatives aux représentants légaux ne sont pas diffusées en open data, y compris lorsque ceux-ci ne s'y sont pas opposés.

Quelle différence entre un fichier de prospection et un tableau de suivi ?

Le fichier de prospection liste les cibles avant tout contact : qui aborder, et avec quelles coordonnées. Le tableau de suivi enregistre ce qui s'est passé ensuite : statut de l'échange, canal utilisé, date de prochaine action. Les tenir dans le même onglet fait perdre les deux, parce que les colonnes de ciblage et les colonnes de suivi ne se trient pas selon le même critère.

Peut-on utiliser un fichier de prospection sans consentement en B2B ?

Oui pour une sollicitation liée à la fonction du destinataire : la CNIL retient l'intérêt légitime comme base légale et n'exige pas de consentement préalable en B2B. Deux conditions demeurent : la personne doit avoir été informée de l'usage possible de ses coordonnées à des fins de prospection, et pouvoir s'y opposer à tout moment.

Combien de temps peut-on conserver un fichier de prospection ?

Trois ans à compter du dernier contact émanant du prospect, selon la doctrine de la CNIL sur les durées de conservation. L'ouverture d'un message ne compte pas comme un contact émanant du prospect, contrairement à un clic ou à une demande de documentation : la date à suivre dans le fichier est donc celle d'une action volontaire de la personne, pas celle du dernier envoi.